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“圈层营销”如何用于会展业?

2017-06-10 来源:蟠桃会

编辑:mary

  物以类聚,人以群分,由于人的社会性,无论在哪,都有圈子和层级。圈子是指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群,圈子的划分,实际上就是对人群进行分类。“圈层”古已有之,且存在于每个人的生活之中,每个人都有他/她所属的“圈层”,也都有其进不去的“圈子”。

  有人说:“圈层并非简单地把一圈人聚集在一起,它是以各种内在的精神契合(如价值观、生活观等)作为纽带,将人与人联系在一起的虚拟平台。”那么,会展活动就是一种将人与人联系在一起的现实平台,在某种程度上,也是圈层的体现和载体。

  圈层往往具有一定的“排外性”,会展活动亦如此,通常对参会/参展方会有些限制要求,如所属行业领域、职业、职位、地域等。以2016杭州G20峰会为例,对很多人来说,G20是“高大上”的存在,也是大多数人都进去不的“圈子”,作为一个国际经济合作论坛,其参会者主要是二十个国家的政要,另外,按照以往惯例,国际货币基金组织和世界银行也将列席,至于企业界人士等能否参加,答案则是否定的。

  随着互联网的发展,未来社会的圈层化、群体化和垂直化将越来越明显,作为会展营销人员,要主动去拥抱这种趋势,想办法融入目标圈层,并进行“圈层营销”。

  所谓“圈层营销”,指的是在项目营销过程中,把目标客户进行围合细分,并在洞悉其消费习惯的基础上,通过针对他们的一些信息传递、体验互动、制定相应的销售策略,进行精准化营销,以达成交易的营销模式。

  因此,“圈层营销”的根本在于客户商圈的确立:让特定的消费群体走到一起来,这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处,对他们来说,通过特定的“圈层”,扩大了交际,谋求更多合作发展的机会,维护共同的利益,从而形成了一个特殊的圈层。

  真正的“圈层营销”,是需要对特定圈层的人群进行信息的量化分析的,利用数据对目标进行有效地分类,针对其特征来制定沟通策略和内容,增强沟通的有效性,从而大大提高了交易成功率,降低了营销成本,并大幅提升客户满意度。

  那么,圈层营销具体该如何展开操作呢?其包括四大步骤:

  1、准确划分圈子

  这一步同时涉及会展产品/项目定位与细分市场两个关键步骤。首先,应该明确会展产品/项目的定位,并细分不同的群体,寻找与定位相匹配的目标人群;然后,对特定圈层人群的特性进行全方位剖析,以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易。事实上,在会展产品/项目开发设计初期,就应该研究目标圈层的特性,这也是圈层营销的真正战术源头。

  “一切为圈层而圈层的营销,都是在刻舟求“贱”:一切忽视源头而强化末端的圈层营销,都是在描述镜花水月;一切似是而非的圈层营销,都是在耍流氓。《乡党,食客与圈层》——@谭世平”

  2、寻找圈内核心人物

  每个圈层中都有影响其行业发展的重量级人物,并在其圈层有着良好的口碑、知名度高。这些重量级人物的意见和建议,对其圈层客户群有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有领头羊(意见领袖)的作用。可邀请圈内核心人物参会,利用核心人物,向他们灌输信息,强化信息的传递,让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息,将好感觉、好评价告诉圈层目标客户,扩大影响力和知名度。

  3、挖掘专属渠道

  每个目标圈层获取信息来源的媒介是不同的。找出他们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行针对性传播,能有效避免资源的浪费,并扩大影响力。

  4、维系好圈子

  圈子只有靠不断的付出才能维系,若仅因为推销自己一时的会展活动,之后就悄无声息,就会失去主动,没有更好维系圈子的内聚力。本来圈子之初的关系就较为薄弱,更需要通过阶段性联系和活动拉近圈中客户的距离,所以对圈子的维系至关重要。

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